Cosa ci vorrà poi per fare un caffè…
Questa frase alcuni anni fa non era difficile sentirla.
Salvo poi cadere malamente al primo passo, scontrandosi con una complessità che non si era neanche lontanamente immaginata.
Nel 1945
Mio nonno ottant'anni fa aveva un’osteria a Novara. Erano gli anni quaranta del novecento e tutte le cose erano molto più semplici. A partire dal nome: “Osteria La Sunese” per onorare le sue radici.
Non era uno specialista, nella sua vita aveva già fatto tanti lavori. Credo che non ci fosse una grande concorrenza e tutti erano felici per la fine della guerra e per poter bere un bicchiere di vino rosso in compagnia.
Nel 2026
Adesso le cose sono molto diverse, c’è una grande concorrenza, una grande quantità di prodotti e molta più tecnica nella ristorazione e nella comunicazione.
Chi va al bar per un caffè, un tè o per l’aperitivo vuole:
1. Un momento di stacco dal lavoro
2. Un momento di piacere nel week-end
3. Chiacchiere con le persone
4. Chiacchiere con il barista
5. Festeggiare
6. Un piccolo viaggio spazio-temporale
7. Un espresso/un tè/un prosecco buono (a suo insindacabile giudizio)
A volte solo una di queste cose, oltre al caffè, al tè o all’aperitivo.
Chi va al ristorante cerca diverse cose, anzi cose diverse:
1. Stare in compagnia
2. Festeggiare
3. Ricordare la cucina provata in un viaggio
4. Farsi vedere (magari tramite social) al ristorante
5. Nutrirsi
6. Non dover cucinare
7. Mangiare specialità del posto
8. Un piccolo viaggio spazio-temporale
Anche in questo caso a volte solo una di queste cose.
Differenziarsi
Questo ci fa subito capire che la qualità del cibo è solo UNA delle tante componenti che portano i clienti al nostro locale.
E soprattutto ci fa capire che diverse persone hanno diverse esigenze, quindi un locale un po’ banale potrà essere attrattivo per qualcuno e improponibile per qualcun altro.
Oppure sarà attrattivo per me oggi solo in quanto è vicino all’ufficio (dato che devo solo sfamarmi velocemente guardando le ultime notizie sullo smartphone) ma improponibile, sempre per me, tre giorni dopo, quando inviterò a pranzo dei clienti con i quali vorrò chiacchierare in modo rilassato e fare bella figura in un locale più curato.
Quindi un locale non può attrarre tutti!
In provincia, per esempio a Novara, le dinamiche sono certamente diverse rispetto ai grandi centri come Milano, Torino, Amsterdam, Parigi…
Nelle grandi città c’è movimento di molta più gente nell’arco di tutta la settimana, c’è turismo e quindi una clientela più variegata; di conseguenza anche l’offerta è altrettanto variegata.
A Milan gh’è tütt…
Ma anche in provincia, dove le dinamiche della concorrenza sono più blande, può distinguersi lo spirito dell’imprenditore.
Tale e quale
Ad esempio il piccolo imprenditore (spesso cinese) di solito rileva i locali di quarant’anni prima e non modifica nulla. Anzi no, di solito cambia le lampadine e le sostituisce con quelle a luce fredda, 5000 gradi kelvin.
Il locale è già triste perché un po’ malandato e fuori moda e così con le luci subisce una ulteriore svolta peggiorativa.
Però il locale lavora ugualmente, puntando sui prezzi stracciati e su una clientela che, forse, è abituata a stare in ambienti non molto diversi da quello.
Ambienti sfavillanti
All’opposto ci sono i ristoranti giapponesi (spesso inventati da giovanissimi imprenditori cinesi) che stanno imperversando ovunque: quelli sono il frutto di un’azione mirata; viene studiata un’immagine fatta di luci colorate e di specchi, per creare un ambiente non strettamente a tema giapponese ma di sicuro molto scenografico.
Possono essere più o meno economici ma non tradiscono l’immagine dell’accuratezza nella presentazione dei piatti e nell’ambientazione tipica della cultura giapponese.
Insomma se mangi fuori solo perché hai dimenticato la schiscèta non andrai mai in uno di quei locali, a meno di scegliere un all-you-can-eat.
Scegliere
Morale della favola: il primo passo da fare se si vuole aprire un locale è chiedersi “quale clientela vorrei attrarre nel mio locale?” oppure: “in questa zona frequentano i locali queste tipologie di persone: che ambiente amerebbero trovare?”
E ripeto: non vale solo a Milano, perché se aprissi un bar a Novara in una zona piena di uffici e di banche e lo arredassi in stile Holly Hobbie difficilmente incontrerei i gusti degli impiegati, magari prevalentemente maschi compresi nel loro ruolo di quel momento, cioè di impiegati con poco tempo, che parlano di oscillazioni di borsa o di assunzioni nelle aziende e magari gradirebbero uno spazio per il loro iPad.
A meno che io voglia aprire solo all’ora del tè.
Componenti
Devo quindi studiare bene una complessità di elementi che si dovranno incastrare come gli ingranaggi di un orologio:
· La posizione rispetto alla città e ai suoi servizi e attività
· L’immagine dall’esterno (il primo impatto)
· Il nome e il logo (permette di avere una prima idea del tipo di locale)
· L’ambientazione del locale, lo stile (in che scenario mangerò? In che luoghi suggestivi viaggerò?)
· La grafica dei menù (un disegno e un carattere sono ancora più indicativi del tipo di locale)
· Il tema del menù (p.es: ristorante di pesce)
· Il tipo di menù (piatti tradizionali? innovativi? panini?)
· L’impostazione del personale (formale? amichevole?)
· L’abbigliamento del personale
· L’abilità dello chef
Il tutto deve avere una complessiva coerenza.
Coerenza però non significa ovvietà o monotonia. A volte le innovazioni che nascono dall’intuito di chi ha una visione sono piccole incoerenze che apportano qualcosa di nuovo.
Innovazioni
Ad esempio mi è capitato di cenare a Venezia in un locale che aveva l’aspetto della vecchia trattoria informale.
Il personale tuttavia aveva un’impostazione estremamente professionale anche se senza formalismi esagerati nell’accogliere i clienti e nel servire i piatti, il che si traduceva nella sensazione di essere accolti come prìncipi sentendosi però a proprio agio come in una trattoria molto semplice.
I piatti erano ricercati ma non troppo artefatti e riuscivano a tenere insieme le tradizioni veneziane e la creatività dello chef. In questo caso le incongruenze tra ambiente semplice da una parte, servizio e piatti impeccabili dall’altra, avevano configurato a mio parere una tipologia nuova di locale.
Ogni visione deve in ogni caso prescindere dal principio “il locale è mio e faccio quello che piace a me” oppure “sono l’architetto e il locale lo progetto con il mio personale e inconfondibile stile”.
BusinessStar
Questo principio ha una sola eccezione: quando l’imprenditore o l’architetto sono delle star.
Mi sono trovata di fronte a questa situazione una sola volta: il mio cliente voleva ideare in collaborazione con me un certo tipo di locale, sulla base delle nostre diverse esperienze e sulla sua professionalità in sinergia con la mia creatività, in una città della Liguria.
Il locale doveva sostituirne un altro che, a dispetto dell’investimento milionario fatto tre anni prima da altri, non funzionava.
La proprietà, terrorizzata all’idea di un altro fiasco, di fronte all’offerta di un famoso personaggio pubblico che poteva attrarre un certo tipo di clientela “alto spendente” solo con il suo nome, non ha avuto il coraggio di investire sulla nostra professionalità e creatività innovativa ma ha preferito la griffe.
Scelta legittima e al di fuori di qualsiasi ragionamento. Punto.
In quel caso, trattandosi di una catena, il marketing era già stato elaborato a monte e il luogo era sicuramente adeguato all’immagine di lusso portata dal marchio.
Peccato per la nostra proposta innovativa… ma tant’è.
Il verme
Quindi, riconosciuta l’eccezione, nelle nostre piccole città dove è necessario restare con i piedi per terra, si deve ragionare sui punti elencati sopra, non disdegnando le intuizioni e i suggerimenti dettati dalle sensazioni, dalla conoscenza del luogo e dalla capacità di percepirne i bisogni.
In altre parole bisogna sempre tenere presente che “Il verme deve piacere al pesce, non al pescatore” (Gottfried Neumeister, CEO di KTM). 😜
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-ridscuro.jpeg "Perchè non lasciarsi schiacciare dai TG.")
